Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. Основной функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других СМИ. Наружная реклама — это средство, позволяющее настичь человека на улице, во время поездок. Она рассчитана на большую часть аудитории.
Наружная, или внешняя, реклама играет довольно значительную роль среди других рекламных средств в зарубежных странах.
К наружной рекламе относится реклама на улицах, реклама на транспорте, световая реклама.
Возможности рекламы на улицах и на транспорте ограничены, поскольку она должна восприниматься мгновенно проезжающими или проходящими людьми, поэтому она должна лишь напоминать о товаре, о фирме, а не убеждать. Основная сложность такой рекламы в том, что люди в течение долей секунды должны усвоить ее основную идею. Наибольшее распространение наружная реклама получила в США, Японии, Италии, Бельгии, Франции. В США 30 % рынка наружной (щитовой) рекламы контролируется рекламным агентством «Форстер энд Клайзер».
Реклама на улицах (включая придорожную и рекламу в зонах отдыха) осуществляется с помощью различных изобразительных средств. Наиболее распространены плакаты, афиши, щиты и транспаранты.
Реклама на транспорте — это рекламные плакаты внутри и снаружи различных транспортных средств.
Световой рекламой называют световой знак или надпись, усиливаемые специальным освещением или движущимися световыми эффектами.
Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований. Она должна:
— часто попадаться на глаза;
— привлекать к себе внимание;
— быть краткой;
— быть понятной;
— быть легко читаемой на ходу.
Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно пользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Таким образом, наружная реклама либо напоминает, либо информирует.
Средства наружной рекламы можно классифицировать по следующим признакам:
1. По возникновению:
— традиционная (типовые средства);
— новая (нестандартные средства) реклама.
2. С точки зрения освещения:
— световая;
— несветовая.
3. По способу подачи и конструирования:
— статическая;
— динамическая.
4. По долговечности:
— стационарные средства (характеризуются неизменным местом размещения);
— временные средства (характеризуются временным периодом и определенной зоной размещения).
Традиционные средства наружной рекламы:
1. Щитовые установки — отдельно стоящие конструкции, имеющие внешние поверхности для размещения информации и состоящие из фундамента, каркаса и информационного поля. Типовые щитовые установки подразделяются по размерам информационного поля на следующие виды: щитовые конструкции большого формата (3×4, 3×6 и более); щитовые конструкции городского формата (1,8×1,2 и менее).
— билборд — односторонний или двусторонний щит. В России наиболее распространены щиты размером 6×3 м. Несущая форма конструкции изготавливается чаще всего Т-, П- и Г-образной формы. Как правило, бил- борды оснащены внешней подсветкой, включаемой в соответствии с графиком режима работы уличного освещения;
— сити-формат — постер (плакат) размером 1,2×1,8 м, размещенный в застекленной наземной уличной конструкции, как правило, имеет внутреннюю подсветку. В основном размещается на остановках, вдоль тротуаров, залах ожидания. Рассчитан, как правило, на товары массового спроса;
— панель-кронштейн — разновидность сити-формата, но размещается не на земле, а на опорах городского освещения;
— стоп-афиша — синтез сити-формата с бесплатной газетой. Постер заполнен не одним имиджевым изображением, а множеством блоков текстовой и модульной информации;
— суперсайт — щит особо крупного размера. Формат рекламного поля 15×5 м, высота опоры от 12 до 25 м. Рекламная информация на этой конструкции доминирует над остальными щитовыми конструкциями. Суперсайт применяется для продвижения всего спектра товаров и услуг.
2. Флаговые композиции и навесы — средства наружной рекламы и информации, состоящие из основания, одной или нескольких стоек и мягких полотнищ. Площадь информационного поля флага определяется площадью двух сторон его полотнища. Площадь информационного поля навеса определяется размером одной из его сторон.
— перетяжки (растяжки, транспаранты) — рекламные ленты из ткани размером 1×10 м.
3. Наземные пано — нанесенные, либо встроенные в дорожное или земляное покрытие строительные материалы, размещаемые на поверхности земли. Настенные пано — средства наружной рекламы и информации, размещаемые на плоскости стен и зданий и сооружений в виде изображения (информационного поля), нанесенного на стену или конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информационного поля.
— брандмауэр — плоттерное огромное изображение, растянутое на глухой стене здания. Размеры ограничены только конечностью стены здания;
— пиллары — отдельно стоящие трех- и двусторонние тумбы с размером рекламного поля 1,4×3 м;
— реклама на объектах строительства — на строительных сетках и прочих конструкциях.
4. «Крышные установки» — объемные или плоскостные конструкции, расположенные полностью или частично выше уровня карниза здания или на крыше. Крышные установки состоят из элементов крепления, несущей части конструкции и информационной установки. В основном — это маркизы — козырьки и навесы над витринами, входами зданий и арками в стенах многоэтажных домов.
Нестандартные средства наружной рекламы:
1. Объемно-пространственные конструкции — средства наружной рекламы и информации, в которых для размещения информации используется как объем конструкции, так и ее поверхность. Данные конструкции выполняются по индивидуальным проектам.
Пневмоконструкции — динамические подвижные фигуры. Они классифицируются:
— надувные фигуры — статичные фигуры 2 — 20 м, повторяющие формой основной предмет, товарный знак;
— динамические надувные фигуры (аэромены) — танцующие яркие огромные люди;
— гелиевые аэростаты — стандартные шарообразные и специальные формы;
— надувные костюмы — трехметровые точные подобия зверей, драконов, инопланетян и т.п.;
— оформительские надувные элементы (арки, ворота, радуги);
— рекламные спецэффекты (например, эффект холодного пламени с высвечивающимся логотипом заказчика).
Главное качество пневмоконструкций — зрелищность, поэтому это не просто реклама, реклама плюс шоу. Пневмоконструкция может подсвечиваться изнутри и снаружи.
2. Световая реклама — реклама, изначально создаваемая в свете, а не щит с элементами подсветки. Используется для оформления зданий, выставочных стендов, мест продажи в качестве привлечения внимания.
— лайт-бокс (световой короб) — семейство элементов наружной рекламы различной формы, размеров и конструкций. Лайт-бокс может быть сменным (арендуемое изображение) и стационарным (изображение сделано раз и навсегда).
3. Проекционные установки — средства наружной рекламы и информации, предназначенные для воспроизведения изображения на земле, на плоскостях стен и в объеме. Конструкции проекционных установок состоят из проецирующего устройства и поверхности (экрана) или объема, в котором формируется информационное изображение.
4. Динамические технологии:
— призматрон (тривижн, призмаборд) — рекламный щит, совмещающий в одной плоскости три, сменяющиеся через определенное время изображения. Формат как у билборда (6×3 м), картинки меняются через 5 — 15 с;
— динамический дисплей — поверхность с внутренней подсветкой, на которой полноцветные рекламные постеры последовательно сменяют друг друга. Могут быть интерьерными и экстерьерными;
— светодинамическое пано — средства наружной рекламы с меняющимися и мелькающими изображениями за счет включения и выключения его отдельных элементов.
5. Наружное видео — система, прокучивающая ролики от 10 до 30 с. Ролики ротируются 200 — 280 раз в день.
Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:
— широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;
— реклама на транспорте (транзитная реклама) — внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена.
Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов.
Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.
Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей, и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.
Достоинства наружной рекламы:
— очень заметна и, благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей;
— люди часто проезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается;
— будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение долгого времени;
— помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе;
— наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на машинах);
— просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.
Недостатки наружной рекламы:
— высокая стоимость. Вложенные средства возвращаются не ранее чем через несколько месяцев, а то и лет.
— портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди.